数据运营三大增长引擎

精益创业提出一个概念:唯一关键指标(one metric that matters, OMTM)。在任何类型产品的任何一个阶段,都需要找到唯一的一个数字,把它放到比其他任何事情都更重要的位置上。在数据分析时,可以抓取许许多多的数据,但必须聚焦在最关键的事情上。同时其也是“增长黑客”中的关键特质:专注目标。

 

1. 粘着式增长引擎

 

粘着式增长引擎以 Retention 留存作为 OMTM 驱动增长

 

典型案例是游戏类的 App,Facebook 针对游戏提出的“40-20-10”法则,即如果你想让游戏的DAU 超过 100 万,那么新用户的次日留存率应该大于 40%,7 日留存率大于 20%,30 日留存率大于 10%。

 

不使用任何运营激励手段与使用留存激励相比,次日留存相差甚远。

 

例如游戏中常见的:签到活动,登录奖励,时长奖励等玩法都是基于提升用户留存的目的。

 

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通过提供目的性的目标,制定规则和反馈系统,为玩家带来创造性成就和能力的提高带来的满足感和愉快感,从而提升用户的游戏频率,游戏时长,最终提升用户留存。

 

好的留存率对于不同的产品而言是不同的,在这里不展开对用户留存率的划分,针对不同类型的产品与用户粘性寻找最适合的留存指标才是正确的。

 

2. 付费式增长引擎

 

付费式增长引擎以 Revenue 营收作为 OMTM 驱动增长。

 

简单来说,从顾客在产品上贡献的价值大于获取付费客户的成本,就可以一直驱动营收增长。

 

 

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互联网金融是付费式增长引擎的典型例子,由于产品类型不像游戏和视频资讯类应用,有强大高频使用需求。互金运营考核的核心目标就是促成交易,从用户每一次投资/借贷行为中获得收入,覆盖营销的投入,不断驱动引擎的转动。这里我们要重点关注2个指标:

 

  • CAC(Customer Aqusition Cost)客户获取成本

  • CLV (Customer Lifetime Value) 客户终生价值

 

例如:某次月在营销上投入成本 20000 元,新增投资用户 100 人,则获取每位投资用户的成本是 200 元。若人均投资 5 万元,利润率 2%,客户终身价值 CLV=1000 元/人。

 

当 CLV>CAC ,不计其它成本的基础上,已驱动引擎正常运转了,接下来就要思考如何提供更多曝光,扩大顶端的漏斗,以及尽可能缩短客户盈亏平衡时间。

 

3. 爆发式增长引擎

 

爆发式增长引擎以 Referral 传播作为 OMTM 驱动增长

 

典型案例:基于社交场景的分享,通过瓜分红包,砍价、拼团、秒杀等玩法,不断触达潜在用户。

 

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用户分享到社交网络,即可降低付出的成本,通过为用户省钱的策略,提升用户感知价值,不断刺激价格敏感用户,贡献大量的分享量,点击量,引导潜在用户进行体验/注册。

 

在爆发式增长引擎中,我们需要关注病毒系数 K = I x Conv :

 

  • I:Invitation,即每个用户发送的邀请数量,反映了分布密度.

  • Conv : Conversion rate,即每个邀请成功的概率,反映了感染强度.

 

那么如何提升让病毒传播系数,上面活动中常见的 3 种方案:


重点提高接受率:降低接受门槛,且尽量将接受步骤控制在社交场景中,避免二跳降低转化。

 

缩短单次邀请流程的生命周期:通过限定时间的方法,加快增长进程的同时,提升紧迫感。

 

试图说服用户去邀请更多的人:头几位受邀用户在砍价中可以砍掉很多金额,让用户初尝甜头后会激励更多的转发量。

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